Από υποψήφιο πελάτη σε αγοραστή: αποκτήστε τον έλεγχο ολόκληρης της διαδρομής του πελάτη

Αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο κάθε επιχείρησης. Για να πουλήσετε προϊόντα και υπηρεσίες, πρέπει να προσελκύσετε δυνητικούς πελάτες σε όλη τη διαδρομή τους προς την πραγματοποίηση της αγοράς. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να έχετε επαφή με τους πελάτες σε κάθε στάδιο και να διασφαλίζετε ότι η επιχείρησή σας στέλνει ένα συνεπές μήνυμα, με σταθερό τόνο.

Επειδή για τους σημερινούς πελάτες, δεν υπάρχει καμία δικαιολογία για στατικές και απρόσωπες μορφές επικοινωνίας. Καθώς οι γενιές Ζ και Millennial, που έχουν εγγενή σχέση με την ψηφιακή τεχνολογία, αυξάνουν την αγοραστική δύναμη και επιρροή τους, αυτή η τάση δεν μπορεί παρά να επιταχυνθεί και οι επιχειρήσεις που δεν αξιοποιούν στο έπακρο τις εξελίξεις στην τεχνολογία επικοινωνίας με τους πελάτες δεν θα καταφέρουν να προσελκύσουν το κοινό στο οποίο στοχεύουν.

Σε μια νέα λευκή βίβλο που δημιουργήθηκε σε συνεργασία με την Canon, η Aspire, μια εταιρεία παροχής συμβουλών επικοινωνίας με πελάτες, μελετά πώς οι παραδοσιακοί τρόποι εστίασης στην εμπειρία των πελατών παρεκκλίνει ολοένα και περισσότερο από τις νεότερες βέλτιστες πρακτικές. Το κλειδί για την αποτελεσματική επικοινωνία με τους πελάτες, όπως περιγράφεται σε αυτό το άρθρο, είναι η υιοθέτηση ενός πιο ολοκληρωμένου μοντέλου «συνολικής εμπειρίας».

Η συνολική εμπειρία αποτελείται από τρία μέρη

1. Εμπειρία πελάτη
2. Εμπειρία χρήστη
3. Εμπειρία εργαζομένου

Μαζί, αυτές οι εμπειρίες διοχετεύονται στις αλληλεπιδράσεις που έχει ένας πελάτης και διαμορφώνουν τη συνολική εντύπωση που αποκομίζει ο πελάτης. Η απόφαση αγοράς επηρεάζεται τελικά από αυτήν την αφηρημένη εμπειρία και όχι από ένα μόνο σημείο επαφής κατά μήκος της διαδρομής.

Μια προσέγγιση συνολικής εμπειρίας όσον αφορά τους τρόπους επικοινωνίας με τους πελάτες βασίζεται σε μια οπτική «από έξω προς τα μέσα». Αντί οι επιχειρήσεις να εξετάζουν πώς μπορούν να εξυπηρετήσουν καλύτερα τους πελάτες με τις δυνατότητες που διαθέτουν, θα αναρωτούνται ποιες δυνατότητες χρειάζονται για να ανταποκριθούν στις ανάγκες των πελατών.

Συλλέγοντας πληροφορίες για το πώς θέλουν οι πελάτες να αλληλεπιδρούν με την επιχείρηση και από πού αντλούν τη μεγαλύτερη αξία, οι επιχειρήσεις μπορούν να προωθήσουν πιο εύκολα μια ουσιαστική διακαναλική αλληλεπίδραση.

Γιατί είναι τόσο δύσκολο να παρέχουμε μια ολοκληρωμένη εμπειρία στους πελάτες; Είναι γεγονός ότι οι εταιρείες συχνά δυσκολεύονται να δημιουργήσουν μια συνεπή αφήγηση, ακόμη και εσωτερικά, λόγω των απομονωμένων πληροφοριών.

Οι μεγάλοι οργανισμοί είναι περίπλοκοι. Όσο εξελίσσονται, οι επιχειρήσεις συσσωρεύουν διάφορα συστήματα παλαιού τύπου, τα οποία συχνά λειτουργούν ανεξάρτητα το ένα από το άλλο. Για τα στελέχη που συνεργάζονται με διαφορετικά τμήματα, τα οποία χρησιμοποιούν διαφορετικά συστήματα, μπορεί να υπάρχουν κενά στις πληροφορίες που έχουν στη διάθεσή τους κατά τον σχεδιασμό της επικοινωνίας με τους πελάτες.

Οι επιχειρήσεις πρέπει να υπερνικήσουν τα οργανωτικά και τεχνικά εμπόδια για να διασφαλίσουν ότι τα στελέχη λαμβάνουν γνώση των δεδομένων. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει τη δημιουργία ενός διαλειτουργικού κέντρου αριστείας –βασισμένου σε μια ενοποιημένη τεχνολογική πλατφόρμα– για τον έλεγχο κάθε πτυχής των επικοινωνιών με τους πελάτες σε ολόκληρη την εταιρεία.

Ο ρόλος των εργαζομένων είναι κρίσιμος για να καταστεί εφικτό αυτό. Η εμπειρία των εργαζομένων είναι η πιο παραγκωνισμένη από τα τρία μέρη της συνολικής εμπειρίας, αλλά ενισχύει τη συνέπεια σε όλη τη διαδρομή του πελάτη.

Το παρωχημένο λογισμικό προκαλεί εκνευρισμό στους εργαζόμενους. Εάν οι εργαζόμενοι που συμμετέχουν στη διαδικασία επικοινωνίας με τους πελάτες αποχωρήσουν και δεν υπάρχει κανένα σύστημα για τον διαμοιρασμό των πληροφοριών και τη διαχείριση των επικοινωνιών από ένα κεντρικό σημείο, τότε η εμπειρία και η γνώση τους θα χαθεί μαζί τους. Αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες θα πρέπει να συνομιλούν με λιγότερο έμπειρους αντικαταστάτες, με κίνδυνο να μειωθεί η ικανοποίησή τους.

Η συνολική εμπειρία είναι η λογική εξέλιξη της τρέχουσας τάσης προς μια αμφίδρομη, πολυκαναλική επικοινωνία, η οποία δίνει στους πελάτες την ελευθερία να συμμετέχουν με όποιον τρόπο τους βολεύει καλύτερα.

Η σύνδεση όλων των σημείων επαφής σε έναν μεγάλο οργανισμό μπορεί να φαίνεται δύσκολη, αλλά δεν χρειάζεται να γίνει με μία ριζική κίνηση. Ακολουθούν τέσσερα σημεία έναρξης που μπορούν να εξετάσουν οι επιχειρήσεις για να κατανοήσουν τη θέση τους και να προσδιορίσουν τους τρόπους με τους οποίους θα μπορούσαν να βελτιώσουν την επικοινωνία τους με τους πελάτες:

1. Καταγράψτε τις τρέχουσες πρακτικές επικοινωνίας με τους πελάτες και ορίστε τον προορισμό σας

Η αξιολόγηση του επιπέδου ωριμότητας της επικοινωνίας σας με τους πελάτες μπορεί να σας βοηθήσει να κατανοήσετε τους τομείς δυνητικής ανάπτυξης και να κινηθείτε προς μια διαδραστική προσέγγιση που δίνει προτεραιότητα στον πελάτη.

2. Δημιουργήστε ουσιαστικές, πελατοκεντρικές μετρήσεις για να υπολογίσετε τη συνολική εμπειρία

Αν έχετε μια σαφή εικόνα των σημείων αλληλεπίδρασης που εκτιμούν οι πελάτες σας και πώς αυτό συνεισφέρει στην επιτυχία της εταιρείας, μπορείτε να ορίσετε βασικούς δείκτες απόδοσης που θα σας βοηθήσουν να υιοθετήσετε ένα μοντέλο συνολικής εμπειρίας.

3. Εξετάστε τα εργαλεία σας και το πώς σας βοηθούν να διαχειρίζεστε τις αλληλεπιδράσεις

Δεν υπάρχει ένα λογισμικό διαχείρισης της εμπειρίας των πελατών που να είναι κατάλληλο για κάθε επιχείρηση. Επιλέγοντας μια πλατφόρμα που ευθυγραμμίζεται με τις ανάγκες και τους στόχους σας, μπορείτε να κερδίσετε τα περισσότερα, ανοίγοντας τον δρόμο προς την εξατομίκευση και τις συνεπείς πολυκαναλικές εμπειρίες.

4. Επιλέξτε έναν έμπειρο εξωτερικό συνεργάτη για να ενισχύσει τις δυνατότητές σας

Καθώς η συνολική εμπειρία απαιτεί μια ολιστική προσέγγιση, ο μετασχηματισμός της επιχείρησής σας μπορεί να περιλαμβάνει περίπλοκες ενέργειες ολοκλήρωσης και συντονισμού. Δεν χρειάζεται να κάνετε τα πάντα μόνοι σας. Εάν υπάρχουν κενά τεχνογνωσίας ή έλλειψη πόρων, η αξιοποίηση ενός έμπειρου εξωτερικού συνεργάτη θα εξομαλύνει τη μετάβαση.

Κάθε δυνητικός πελάτης αλληλεπιδρά με την επιχείρησή σας έχοντας ένα συγκεκριμένο σύνολο προσδοκιών. Αυτές οι προσδοκίες έχουν κορυφωθεί τα τελευταία χρόνια. Η απόκριση πρέπει να είναι γρήγορη. Πρέπει να είναι εξατομικευμένη. Κυρίως, όμως πρέπει να είναι συνεπής. Υιοθετώντας μια προσέγγιση συνολικής εμπειρίας, θα δώσετε στους εργαζομένους σας τη δυνατότητα να δημιουργούν γρήγορα εξατομικευμένες επικοινωνίες χρησιμοποιώντας όλες τις σχετικές πληροφορίες που έχει η επιχείρησή σας, διασφαλίζοντας ότι οι πελάτες θα επιστρέφουν ξανά και ξανά.